Esistono decine di tecniche sulla presentazione dei prezzi (prodotti e servizi) basate sullo studio delle scienze comportamentali. Attraverso la persuasione indiretta è possibile influenzare le scelte dei potenziali acquirenti spostando la loro decisione sulla base di obiettivi ben precisi.
Tecniche e spunti di riflessione
Molte di queste possono fornire spunti davvero interessanti che possono trovare applicazione nella realizzazione di Landing Page, pagine per gli e-commerce o più in generale nella modalità di presentazione delle informazioni.
Meno scelte, maggiori conversioni
Limitare le scelte contribuisce a prevenire “la paralisi di analisi“, poiché troppe opzioni possono essere demotivanti.
L’acquisto di un prodotto o un servizio è faticoso per la nostra mente: nella maggior parte dei casi non si limita ad un semplice “sì o no” ma necessita di una attenta valutazione delle informazioni disponibili e di un confronto.
Diversi esperimenti e studi hanno dimostrato che all’aumentare delle scelte nella maggior parte dei casi viene compromesso sensibilmente il tasso di conversione. Uno degli esperimenti più noti è stato condotto dalla professoressa Sheena Iyengar della Columbia Business School.
Sono stati allestiti in un negozio due scaffali con barattoli di marmellata: da una parte 24 gusti e dall’altra solo 6. Se ci si basa sulla supposizione che maggiore scelta creerà maggiori opportunità di vendita, lo scaffale con 24 marmellate dovrebbe sicuramente vendere di più.
Analizzando i dati, di fronte allo scaffale con 24 marmellate il 60% dei clienti si è fermato per un assaggio ma il 3% ha comprato almeno una confezione.
Dove erano disponibili 6 marmellate, il 40% dei clienti si è fermato ed il 30% ha comprato con un tasso di conversione migliore del 1000%.
Statisticamente le pagine di servizi che funzionano meglio sono quelle che offrono un numero limitato di opzioni (3 o 4).
Quelle che convertono meno sono sovraffollate di elementi dove le informazioni sono talmente tante che è più facile decidere di non esaminarle piuttosto che di procedere all’acquisto.
Lo stesso principio è applicabile agli e-commerce dove una eccessiva offerta di prodotti, talvolta molto simili, rende complicata la corretta identificazione di uno specifico articolo o di una categoria che si tramuta in un’abbandono della pagina.
Effetto ancoraggio
Quando dobbiamo prendere una decisione le nostre valutazioni si basano sui dati a nostra disposizione in quel momento: questo comportamento cognitivo deriva dal semplice fatto che è più facile convincersi di una scelta se questa viene supportata da un elemento di comparazione.
Un utente mentalmente ancorato ad un numero che gli viene “proposto” tenderà a valutare un prodotto in modo totalmente diverso.
L’esempio più comune di questo meccanismo si verifica nell’applicazione di saldi o sconti sia online che offline. A prescindere dal valore reale dell’oggetto, l’acquisto verrà percepito come vantaggioso solo perché il prezzo finale ha una sensibile differenza con quello iniziale (anche nei casi in cui quello iniziale è totalmente inadeguato).
Nella presentazione del primo iPad, Steve Jobs ha utilizzato l’effetto ancoraggio e il principio del “contrasto” che condiziona il modo in cui avvertiamo le informazioni in successione, portandoci a valutare diversamente un prodotto o un servizio facendo leva su come è stato presentato. Il prezzo che dominava la proiezione per quasi tutta la durata dell’evento era di $999 ma successivamente, dopo aver esaltato il prodotto giustificando il costo alto è stato mostrato il reale prezzo di $499.
Anche in questo caso gli studi sono molti e dimostrano come persone influenzate da un numero più alto saranno maggiormente portate a valutare un prodotto con un prezzo maggiore.
Fasce di prezzo a livelli
La strategia del prezzo a tre livelli è una modalità di presentazione dell’offerta che ha lo scopo di indirizzare inconsciamente l’utente su una scelta ben precisa. Si basa sul concetto di far percepire un determinato prezzo come più conveniente rispetto ad altri servizi simili ma con costi differenti.
Sostanzialmente vengono presi in oggetto i servizi e i prezzi di un determinato prodotto per affiancarne un terzo “appositamente ideato” che cambia la percezione dei primi.
Facciamo un esempio. Devo vendere il mio servizio di Hosting e ho due tipologie di pacchetto:
- StartUp: 1 dominio, 2GB di spazio e 5 caselle email a €9,90/anno
- Professional: 3 domini, 4GB di spazio e 10 caselle email a €29,90/anno
Ammettendo che la soluzione Professional sia quella che mi interessa vendere maggiormente (perché mi garantisce maggiore marginalità), in questa modalità di presentazione non c’è un enorme divario tra i servizi delle due offerte e la seconda costa tre volte di più. In questo modo probabilmente molti utenti saranno indirizzati alla prima per non rischiare di spendere inutilmente per un servizio di cui non hanno la certezza di avere bisogno.
Se invece inserisco una terza opzione (es. Premium, 5 domini, 6GB di spazio e 12 caselle email a €59,90/anno) che non si discosta molto dalla seconda ma ha un prezzo decisamente maggiore, cambierò completamente la percezione.
Il prezzo della soluzione Professional risulterà molto più conveniente e interessante dato che si avvicina alla Premium ma ha un costo decisamente più basso.
Esistono molti casi dove aziende, publisher o e-commerce hanno utilizzato questo meccanismo con successo mettendo in competizione differenti fasce di prezzo opportunamente studiate.
L’ordine è importante
Dato che la valutazione del prezzo è fortemente influenzata dalla comparazione, anche la sequenza temporale in cui si presentano i prodotti o i servizi può cambiare il risultato finale.
Presentare prima gli articoli con il prezzo maggiore e poi quelli che hanno un costo minore cambia la percezione nella fase di acquisto o di messa a carrello.
Se in un e-commerce, durante la ricerca di un nuovo notebook, viene offerta all’utente una borsa professionale da €79,90 probabilmente il prezzo verrà percepito come alto se l’acquirente ha come idea di riferimento per quel tipo di articolo un valore più basso.
Ma se al contrario, dopo che è stato inserito nel carrello un notebook da €1.699 propongo la stessa borsa professionale, non sembrerà poi così costosa in relazione al prezzo del computer.
Questo approccio in molti casi può incentivare l’acquisto che viene influenzato dal confronto (€79 non sono poi così tanti rispetto a €1.699).
Tutto ciò accade anche perché più sale il prezzo e meno si percepisce la differenza di eventuali prodotti o servizi di minore costo come quando nella fase di acquisto di un auto molto facilmente ci si lascia convincere nell’aggiungere optional che fanno salire il costo di centinaia di euro alla volta.
Il potere del numero zero
Ci sono alcuni casi, sopratutto nel digitale, dove vendere un prodotto o un servizio è più complicato proprio per la natura dello stesso: software, web app o piattaforme di servizi online spesso hanno bisogno di essere esaminati e utilizzati prima di un acquisto o di una sottoscrizione ad un piano a pagamento.
Sfruttare in modo corretto la parola “Gratis” spesso riesce ad aumentare il tasso di coinvolgimento e interesse degli utenti che di conseguenza potrà avere riflesso su quello di conversione.
Quando qualcosa è gratuito (o viene presentato in questo modo) tendiamo a dimenticare i difetti percepiti e aumentare i pregi perché non vogliamo perdere una potenziale occasione.
Cosa centra “gratis” con le strategie di prezzo? La conversione non è unicamente incentrata su un acquisto diretto ma anche alla capacità di convincere l’utente attraverso diversi meccanismi che il prodotto vale il suo costo.
Essere in grado di aumentare il bacino di potenziali acquirenti significa poter migliorare le possibilità di vendere.
Anche dove c’è una correlazione indiretta sul prezzo, ad esempio quando le spese di spedizione sono comprese, il concetto di gratuito deve essere ben evidente in quanto spesso aumenta considerevolmente la prosecuzione all’acquisto anche se è già noto al cliente finale.
Sperimentare è la chiave
Non esistono certezze che assicurino l’efficacia di queste strategie per tutti i casi ma i dati e gli studi che supportano queste tesi sono moltissimi.
Se parliamo dell’applicazione online c’è un grosso vantaggio competitivo dato che attraverso testing ed esperimenti è possibile verificare più strategie di vendita o di posizionamento dei servizi sapendo di poter tornare indietro facilmente qualora i risultati non fossero soddisfacenti.
