I parametri UTM sono “tag” aggiunti ad un indirizzo web ed utilizzati per inviare informazioni che consentono di riconoscere la fonte di provenienza del traffico o di attribuire ad una visita determinate caratteristiche.
Attraverso questi parametri si può avere un’accurata segmentazione dei dati che permette di ottenere indicazioni sul diverso comportamento degli utenti e di come i canali di acquisizione (ricerca, social, campagne a pagamento, ecc…) concorrono al raggiungimento degli obiettivi.
Tipi di parametri UTM
Ogni parametro UTM identifica una parte fondamentale delle informazioni inviate al sistema di tracciamento che possono poi essere organizzate al meglio a seconda del tipo di gestione dei dati analitici.
Ci sono cinque parametri che possono essere aggiunti agli URL (di cui i primi tre sono considerati “obbligatori”):
utm_source- identifica l’inserzionista o il sito che sta inviando traffico al sito attraverso un collegamento (es. google)
utm_medium- identifica il mezzo pubblicitario o di marketing (es. cpc o social)
utm_campaign- identifica il nome della campagna o di una specifica promozione (es. Sconti di Aprile o Black Friday)
utm_term- identifica le parole chiave utilizzate in quello specifico contesto di affiliazione o pubblicità (es. scarpe+sportive o iphone+8+usato)
utm_content- distingue contenuti o link simili inseriti nello stesso annuncio come un immagine cliccabile o un collegamento testuale che portano alla stessa pagina per identificare l’interazione più efficace; è usato anche per comprendere quale versione sta performando meglio in un A/B test (es. banner o link testuale)
In verità pur essendo considerati necessari gli utm_source, utm_medium e utm_campaign, proprio quest’ultimo può essere omesso se non si ha la reale necessità di utilizzarlo: esistono infatti casi in cui può essere utile sfruttare solo i primi due.
Codifica dei caratteri speciali
Poiché gli URL non dovrebbero contenere caratteri speciali come lettere accentate, apostrofi o spazi è necessario che qualsiasi termine associato ad un parametro UTM venga codificato.
Per codifica si intende la sostituzione di ogni istanza di determinati caratteri (es. il carattere à) con una, due, tre o quattro sequenze di escape che rappresentano la codifica UTF-8 del carattere: più semplicemente il carattere à dovrà essere sostituito con %C3%A0, oppure uno “spazio” tra due termini diventerà %20.
Un esempio pratico:
- Parametro non codificato:
...&utm_campaign=È tempo di saldi - Parametro codificato:
...&utm_campaign=%C3%88%20tempo%20di%20saldi
Per fortuna non è necessario avere in mente tutte le combinazioni per la codifica dato che basta utilizzare un generatore di URL che farà tutto il lavoro sporco.
Aspetto nei report di Google Analytics
Su Analytics si possono osservare le fonti di traffico e i relativi dettagli aprendo il rapporto Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente/Mezzo ed incrociando successivamente, se necessario, altre dimensioni secondarie come la Campagna.
Non avere cura della costruzione degli URL significa anche ritrovare dati difficilmente leggibili sui report dato che senza una adeguata distinzione dei canali di traffico è impossibile o complicato risalire a quali collegamenti hanno portato la singola visita.
Ammettiamo di aver avviato tre tipologie di attività al fine di portare traffico al sito o a delle pagine specifiche:
- una newsletter che contiene gli articoli più letti
- una campagna a Costo per clic (CPC) su Facebook
- l’acquisto di uno spazio pubblicitario su questo sito per promuovere un corso sul Web Marketing
Senza l’utilizzo di alcun parametro tutto il traffico proveniente da queste fonti sarebbe attribuito nativamente in questo modo:
| Attività | Sorgente | Mezzo | Note |
|---|---|---|---|
| Invio newsletter | (direct) | (none) | Impossibile capire che il traffico proviene dai click dei link presenti nell’email |
| Campagna Facebook | Social | Queste visite si confonderebbero con quelle dei social post “non a pagamento” | |
| Spazio pubblicitario | nicholasmarmonti.com | Referral | In presenza di più link (banner, testuali, …) non si potrebbe effettuare una distinzione corretta |
Utilizzando invece una corretta parametrizzazione dell’URL è possibile “smistare” questi dati attribuendo anche informazioni aggiuntive: non c’è una naming convention giusta o sbagliata, si tratta solo di trovare un modo corretto di gestire le informazioni.
In questo caso una buona diversificazione potrebbe essere fatta aggiungendo ad ogni corrispettivo link:
- nella newsletter
?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Gli%20articoli%20pi%C3%B9%20letti - nella campagna Facebook
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Brand - sul sito partner
?utm_source=nicholas%20marmonti&utm_medium=affiliazione&utm_campaign=Corso%20Marketing
Così facendo sarà possibile salvare nei report un set di dati leggibile, facilmente filtrabile e comprensibile sopratutto in presenza di più attività di marketing contemporanee o dilatate nel tempo.
Questa modalità consente inoltre di attribuire la fonte di traffico agli obiettivi legati al sito (es. iscrizione ad una newsletter) distinguendo dettagliatamente la provenienza o le campagne che hanno portato maggiori risultati.
Possibili insidie dei parametri UTM
Come per ogni dinamica legata al tracciamento è bene tenere conto di alcuni aspetti semplici ma fondamentali che se sottovalutati possono portare ad avere dati sporchi, ridondanti o difficili da interpretare.
- i termini utilizzati sono case sensitivity, quindi un parametro UTM con valore
Promozione(iniziale maiuscola) verrà distinto e riportato sulla reportistica in modo separato rispetto apromozione(iniziale minuscola) - come per tutti i dati salvati su Google Analytics anche per i parametri non c’è possibilità di modifica una volta che essi finiscono nei report, quindi devono essere controllati più volte
- è buona prassi utilizzare termini che abbiano un “senso” e che possano essere ricordati: avere un parametro
?utm_campaign=pcw(Promozione corso WordPress) potrebbe avere un significato nell’immediato, ma sarà difficile da ricordare e cercare nei report successivamente
Campaign URL Builder
Attraverso questo semplice strumento è possibile generare URL con i parametri UTM direttamente codificati e pronti all’utilizzo.
